财经天下WEEKLY万光证券
方程豹的崛起，给深耕越野车领域多年的长城坦克、北京越野等品牌带来不小压力。然而，从当前的销量结构来看，其增长主要依赖中端价位车型的放量，高端化之路仍任重道远。
01方程豹跻身新势力TOP 4诞生两年后，一度被市场质疑“打蔫”的方程豹，终于露出“獠牙”。
作为比亚迪旗下的个性化品牌，方程豹在2025年11月交出了一份亮眼的成绩单：单月销量达37405台，创下历史新高，环比增长20.5%，同比激增339%。其销量超过“蔚小理”，跃居新势力品牌销量Top 4，被行业称为“现象级黑马”。
目前，方程豹在售4款车型，涵盖两大产品序列：豹系列包括中型SUV豹5与中大型SUV豹8，钛系列则由紧凑型SUV钛3和中大型SUV钛7组成。
易车App显示，钛3拿下11月纯电方盒子销量冠军，豹5登顶11月新能源硬派越野零售销量冠军，压了坦克300一头。不仅如此，在今年前11个月的累计销量中，豹5在硬派越野车里也摘得头筹。
定位中大型SUV、有着“方盒子”造型的钛7（指导价17.98万～21.98万元）表现更加突出。自今年9月上市以来，钛7仅用80天便累计交付超5万台，并且该车型连续两个月站上“2万+”的月销台阶，11月销量突破2.4万辆，为方程豹品牌贡献了超过64%的销量。
在懂车帝发布的《中大型SUV整体销量排行榜》中，钛7仅次于小米YU7、问界M7，若细分到越野车市场，钛7销量位于榜首，不仅超越了长期领跑紧凑型越野车市场的哈弗大狗，更在同级中大型越野车中，碾压坦克400、坦克500以及奇瑞捷途纵横G700。
“火爆程度真是远远超过公司预期。”方程豹员工高皓宇对《财经天下》表示。
在社交媒体上，不少准车主纷纷吐槽：“订车60多天了，App上订单状态还是生产中”“销售说4周交付，结果两个月还没影”。一位陕西的用户在10月3日下单，到了11月底，连车架号都没分配。类似的情况在各地不断涌现。
自10月起，深圳某方程豹门店的钛7订单如雪片般飞来。据销售经理刘严透露，到了11月份，他们还收到消息，总部已经从各省紧急抽调人手支援深汕生产基地，全力保障交付。
有方程豹销售人员在社交媒体上表示，为保障钛7的产能，工厂已调整两条比亚迪汉的生产线，转产钛7，预计11月产量将提升30%。
据悉，此前客户提一台钛7要等将近两个月，现在周期已经压缩到4周左右。上周，刘严所在门店的到车量都快把车库挤“爆”了。
“12月11日，仅我们店一天就交付了30多台车，大家干到晚上9点才收工。更忙的是12月14日，单日交付52台，所有人都在赶节奏。”刘严说。
方程豹的异军突起，给深耕越野车领域多年的“老炮儿”长城坦克、北京越野等品牌带来不小压力：说好的小众越野圈，怎么突然进来个“卷王”？
02钛7为何一战封神？方程豹近期的销量表现为何如此突出？或许可以从其主力车型钛7的热销中找到答案万光证券。
钛7作为一款“方盒子”造型的车，车长接近5米，价格却出乎意料得低。它的起售价为17.98万元，顶配版价格也只有不到22万元。多位用户表示，之前想过价格不会高，但没想过这么低。
从定价来看，钛7不想给“方盒子”领域的对手任何出牌机会。
我们横向对比可以发现，燃油版哈弗H9虽起售价较低（指导价19.99万～25.79万元），但产品定位偏传统硬派，智能化体验明显落后；北京越野BJ60增程版指导价25.98万～30.48万元，燃油版也要23.98万～28.58万元；燃油版坦克400定价24.98万～27.98万元，其插电版进一步上探至28.58万～31.98万元。
更不用说坦克500和坦克700，都是30万元以上的高端车型；奇瑞捷途纵横G700插电版售价更是达到32.99万～42.29万元。
另外，钛7全系标配DM-i超级混动、天神之眼智能辅助驾驶、豪华舒适配置，如果叠加地方补贴后，实际落地价更低。在同等尺寸、相近风格甚至更高配置的前提下，钛7以“性价比”方式出圈。
有业内人士对《财经天下》分析，钛7的定价策略使其成为同价位区间的“鲶鱼”，给包括长城汽车旗下坦克、哈弗在内的多款车型都带来竞争压力。
钛7“悦己宜家”的定位也让其抢了不少家用SUV选手的订单。
理想L6在大五座家用SUV市场一直都是现象级存在，凭借“冰箱、彩电、大沙发”的精准定位，和比理想L8、L7更低的价格，曾轻松实现月销量破2万台。而今年，理想L6销量出现下滑，特别是9月过后，月销量不足1万台。
方程豹总经理熊甜波曾对外表示，钛7对于方程豹来说，是一台很重要的战略车型，豹5和豹8是带大梁的产品，主打细分市场。钛3推出后，方程豹销量上了新的台阶，但583（豹5、豹8、钛3）市场都比钛7小。“钛7是第一款不带大梁的插电式混合动力车型，所以我们希望用钛7来站稳2万台，实现冲击3万台目标。”
高皓宇表示，豹5、豹8作为硬派越野产品，月销4000台在小众市场已算成功，但钛7的定位更广，它不属于越野车，只是拥有越野车的造型而已，从“硬派越野”已经转向“城市轻越野”，抓住了更广泛的用户需求。
“像钛7这种拥有承载式车身的城市SUV，能让用户以更低的价格体验到方程豹的产品，况且承载式车身在工艺、成本、难度上都要低于非承载式车身，所以价格也理所当然低一些。”高皓宇解释道。
除了性价比高、定位广泛外，造型也是钛7的加分项。
安徽车主刘铮在对比了比亚迪汉L后，果断入手21.98万元的钛7顶配版。在他看来，豹5外观硬核，价格偏高；钛3是纯电A级车，车身小、造型没那么大气，续航也不够用，相比之下，钛7对他来说是“刚刚好”的选择。
钛7突出的外观设计，同样是北京车主王轩决定购买的主要因素。他曾是百万豪车奔驰GLS的车主，如今观念已变：“现在再为一辆‘消耗品’花上百万，真的没必要了。”
这次换车，他最初关注吉利银河M9，但由于可选车型太多，配置又大同小异，最终被钛7的独特设计吸引。更关键的是，当时钛7资源紧俏，销售一周内帮他拿到了顶配版钛7现车，加快了他的下单速度。
03定价下探，品牌如何向上？虽然方程豹是比亚迪在2023年8月才创立的品牌，但与腾势、仰望一同肩负着比亚迪探索高端化的重任。
今年前11个月，这三个品牌累计销量突破了32万辆，较去年同期增长超100%。其中，方程豹在钛7热销后，销量一下暴涨至18万辆，占据半壁江山。
比亚迪董事长王传福对方程豹倾注了大量资源。先是从渠道与组织层面全力支持：自2024年6月起，方程豹与腾势采用“直营+经销商”双渠道模式。随后在今年5月，比亚迪对腾势与方程豹的品牌公关团队进行了整合，统一纳入集团品牌及公关处管理，由比亚迪品牌及公关处总经理李云飞统筹负责。此前，两个品牌的公关职能分别隶属于各自销售事业部，存在资源分散、传播协同不足的问题。
最重要的还是技术方面。据高皓宇介绍，比亚迪自研的DMO超级混动越野平台，搭载的第一款车型是豹5；量产于百万豪车仰望品牌的云辇-P智能系统，也搭载在了豹5车型上。此外，方程豹还与华为乾崑智驾达成合作，将相关技术应用在豹8身上。
品牌创立初期，方程豹曾定下月销2万辆的目标，当时内部不少人觉得“太高了”。实际市场表现也印证了挑战——首款车型豹5上市后销量不及预期，超30万元的售价劝退了不少潜在客户。直至7月末全系官降5万元，销量才逐步回暖。2024年，在仅有两款车型在售（豹8于11月上市）的情况下，方程豹全年销量刚过5万辆。
直到今年钛7上市后，方程豹才真正实现月销突破2万辆的目标。在高皓宇看来，方程豹从诞生之初就明确以坦克品牌为对标对象，并志在超越。如今，方程豹在细分市场超越了竞品，算是在比亚迪体系里实现了品牌“冲高”。
站在外部视角，这一增长也有代价。
《财经天下》注意到，方程豹产品成交均价已从2024年的33.2万元下降至24万元。
高皓宇指出，为了拓展市场，方程豹早已定位下探，试图在15万～20万元级中端“轻越野”市场这一细分赛道打开突破口。
为此，品牌还通过钛系列价格下探、豹系列“增配不涨价”等策略积极布局。2025款豹5在搭载了天神智驾后，起售价仍保持在23.98万元，与老款车型持平。
今年以来，尽管豹5、钛3都在不同榜单上夺冠了，但对比2024年11月的销量数据会发现，豹5今年同期销量实则有所下滑。更值得关注的是，指导价37.98万～42.38万元的豹8，作为方程豹售价最高的车型，11月才卖出1763辆，对整个品牌的贡献比较有限。
今年前11个月，豹5与豹8两款高端车型的累计销量仅占方程豹品牌总销量的不到40%。
从当前的销量结构来看，方程豹的增长主要依赖中端价位车型的放量，而非在30万元以上的高端市场建立稳固地位。如果品牌增长仍主要依靠价格下探与中端车型，那么其能否真正承载比亚迪集团向上突破的品牌使命，依然存疑。
好在方程豹还是一个偏个性化且十分年轻的品牌，“冲高”之路还有很大想象空间。背靠比亚迪集团的技术积淀与体系支撑万光证券，方程豹只要专心打造产品力，或许很快就能构建起真正被市场认可的品牌价值，走出一条独具特色的高端化路径。
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